Pazarlama dünyasını yakından takip edenler bilir, Google’ın “Think with Google” platformu her zaman sektörün nabzını tutan, ufuk açıcı makalelerle doludur. Geçenlerde okuduğum “EMEA’daki CMO’lar için Dönüşüm Rehberi” gibi kaynaklar, aklımdaki bir soruyu iyice tetikledi: Yıllardır bize öğretilen o meşhur pazarlama hunisi gerçekten de miadını doldurdu mu? Bu yazı, biraz da o ilhamla ortaya çıktı. Gelin, bu konuyu masaya yatıralım.
Hani o pazarlama sunumlarının vazgeçilmezi, ajansların dilinden düşürmediği o meşhur “Marketing Funnel” yani pazarlama hunisi var ya? Farkındalık, Değerlendirme, Satın Alma… Bize yıllarca müşterilerin bu düzenli, tahmin edilebilir ve doğrusal yolda ilerlediği anlatıldı. Açıkçası, bir dönem işe de yaradı.
Ama artık o devir bitti. O huni çatladı, kırıldı, hatta işin doğrusu paramparça oldu. Eğer hâlâ tüm stratejinizi bu eski modele göre kuruyorsanız, büyük ihtimalle boşa kürek çekiyorsunuz demektir.
Dilerseniz konuyla ilgili videomuzu izleyerek zaman kazanabilirsiniz.
O Bildiğiniz Huni Var Ya… Artık Çalışmıyor!
İçindekiler
Bakın size bir şey söyleyeyim: Müşteriler artık A noktasından B noktasına giden sakin bir yolcu değil. Tam tersi, oradan oraya zıplayan, aynı anda beş farklı şeyle ilgilenen, süper güçlü bir dijital gezgin. Düşünsenize, bir yolculuk artık sabah işe giderken telefonda başlıyor, öğlen arasında laptopta devam ediyor, akşam televizyonda bir şeyler izlerken telefondan tekrar kontrol ediliyor… Bu yolculuğu o basit huniye sığdırmak, ne bileyim, bir fili buzdolabına sokmaya çalışmak gibi bir şey.
Artık işler öyle yürümüyor. Nokta. Müşteriler adımları atlıyor, bazen geri dönüp tekrar ediyor, bazen de hiç beklenmedik bir yerden aniden satın alma kararı veriyor. Bu yüzden o temiz, düzenli huni diyagramları — aslında mantıklıydı bir zamanlar — bugünlerde sadece bir hayalden ibaret.
Dilerseniz bu içeriğimizi podcast olarak dinleyebilirsiniz.
Tanıştıralım: Yeni Tüketici ve Durdurulamayan 4S Davranışı
Peki ne oldu da böyle oldu? Cevap basit: teknoloji ve alışkanlıklar. Artık hepimiz dört temel davranışı aynı anda sergiliyoruz. Google ve BCG’nin yaptığı bir araştırma buna “4S Davranışları” adını veriyor:
- Searching (Arama): Merak ettiğimiz her şeyi anında aratıyoruz.
- Streaming (İzleme): YouTube’dan dizi platformlarına, sürekli bir şeyler izliyoruz.
- Scrolling (Kaydırma): Sosyal medya akışlarında sonsuz bir içerik denizinde geziniyoruz.
- Shopping (Alışveriş): Ve tüm bunları yaparken bir yandan da alışveriş yapıyoruz.
Bu dört davranış iç içe geçmiş durumda. Bir yandan YouTube’da bir ürün incelemesi izlerken (Streaming), diğer yandan o ürünle ilgili yorumları aratıyor (Searching), sonra Instagram’da bir influencer’ın paylaşımını görüyor (Scrolling) ve anında satın alıyoruz (Shopping). Bu döngüyü eski bir huniyle açıklamaya çalışmak… pardon ama, bayağı komik olurdu di mi?
Peki Huninin Yerine Ne Koyacağız? Cevap: Etki Haritaları (Influence Maps)
Madem huni öldü, yerine ne geldi? İşte tam da bu yüzden buradayız! Yeni dönemin anahtarı “Etki Haritaları” (Influence Maps). Bu, her müşteri tipi için farklı olabilecek, doğrusal olmayan, dinamik bir yol haritası demek. Mesele artık müşteriyi bir borunun içine sokup aşağı itmek değil; onun zıpladığı, durakladığı, geri döndüğü her noktada karşısına çıkıp onu etkileyebilmek.
Bir markanın etkileme gücü üç temel faktöre dayanıyor:
- Dikkat: Müşterinin o an size ne kadar odaklandığı.
- Alaka Düzeyi: Sunduğunuz içeriğin onun ihtiyacıyla ne kadar örtüştüğü.
- Güven: Bulunduğunuz platforma veya doğrudan size ne kadar güvendiği.
İşte bu yüzden bir YouTube içerik üreticisinin tavsiyesi, parlak bir reklamdan çok daha etkili olabiliyor. Çünkü orada dikkat, alaka ve en önemlisi güven var. Etki haritanızı çıkarırken “Benim müşterim nerede dikkat kesiliyor, nerede güveniyor, ona nerede daha alakalı bir mesaj verebilirim?” diye sormalısınız. (Bu konu, yani içerik üreticileriyle stratejik ortaklıklar, başlı başına bir yazı konusu aslında… neyse.)
Bu Yeni Dünyanın Motoru Ne? Tabii ki Yapay Zeka!
Tüm bu karmaşık haritaları, sayısız temas noktasını ve anlık değişen davranışları manuel olarak takip etmek imkansız. Gerçekten imkansız. İşte burada yapay zeka devreye giriyor. AI, bu kaotik görünen müşteri yolculuklarındaki en etkili patikaları bulmamızı, mesajlarımızı kişiselleştirmemizi ve doğru zamanda doğru yerde olmamızı sağlıyor.
Google’ın AI Destekli Arama sonuçları, YouTube’daki kişiselleştirilmiş reklamlar veya bir ürüne sadece kamera tutarak arama yapabilmemiz… bunların hepsi yeni dünyanın birer parçası. AI, pazarlamacılara bu dağınık veriyi anlama ve onu bir avantaja çevirme gücü veriyor. Yani, yapay zeka olmadan etki haritaları sadece kağıt üzerinde güzel birer çizim olarak kalırdı.
Özetin Özeti: Ne Yapmalı?
Velhasıl kelam, o eski, güvenli pazarlama hunisi artık bir nostaljiden ibaret. Onu sevgiyle analım ama artık rafa kaldıralım. Yeni oyunun kuralları belli:
- Müşterinin doğrusal değil, döngüsel ve kaotik bir yolculukta olduğunu kabul edin.
- 4S davranışını (Arama, İzleme, Kaydırma, Alışveriş) stratejinizin merkezine koyun.
- Huni yerine, her müşteri segmenti için ayrı “Etki Haritaları” oluşturmaya odaklanın.
- Ve tüm bunları yönetebilmek için yapay zekayı en iyi dostunuz yapın.
Peki sizin deneyiminiz nasıl? Funnel sizin için hâlâ çalışıyor mu, yoksa siz de değişimin farkında mısınız? Anlatsanıza, merak ettim…
Hadi, stratejinizi geleceğe taşıyalım – info@ajanssiper.com
Sıkça Sorulan Sorular
Geleneksel pazarlama hunisi (Marketing Funnel), potansiyel bir müşterinin markanızla ilk tanıştığı andan satın alma işlemini tamamladığı ana kadar geçtiği varsayılan doğrusal bir yolculuğu tanımlayan bir modeldir. Genellikle Farkındalık (Awareness), İlgi (Interest), Değerlendirme (Consideration) ve Satın Alma (Action) gibi aşamalardan oluşur.
Pazarlama hunisi, günümüzün karmaşık müşteri yolculuğunu açıklamakta yetersiz kaldığı için "öldü" veya geçersiz kabul ediliyor. Bunun başlıca nedenleri şunlardır:
Doğrusal Değil: Müşteriler artık adımları sırayla takip etmiyor; sosyal medya, tavsiyeler ve online araştırmalarla süreç içinde farklı aşamalar arasında gidip geliyorlar.
Müşteriyi Son Nokta Görür: Huni, müşteriyi bir "sonuç" olarak görür. Oysa günümüzde mutlu bir müşteri, tavsiyeleriyle yeni müşteriler getiren en önemli büyüme kaynağıdır.
Sadakati Göz Ardı Eder: Satın alma sonrası müşteri memnuniyeti, tekrar satış ve marka elçiliği gibi kritik konuları modelin dışında bırakır.
Pazarlama hunisinin yerine, müşteriyi merkeze alan ve sürekli bir döngüye dayanan Döngüsel Pazarlama Modeli (Flywheel Model) önerilmektedir. Bu model, pazarlamanın bir başlangıcı ve sonu olmadığını, mutlu müşterilerin yarattığı momentumun işletmeyi sürekli olarak büyüttüğünü savunur.
Flywheel modeli; Çek (Attract), Etkileşim Kur (Engage) ve Memnun Et (Delight) olmak üzere üç temel aşamadan oluşan döngüsel bir büyüme modelidir. Bu modelde amaç, potansiyel müşterileri değerli içeriklerle çekmek, onlarla anlamlı ilişkiler kurarak etkileşime geçmek ve son olarak üstün bir müşteri deneyimi sunarak onları memnun etmektir. Memnun kalan müşteriler, tavsiyeleri ve tekrar alımlarıyla bu döngüye yeni bir enerji katarak büyümenin devamlılığını sağlar.
Temel fark bakış açısındadır. Pazarlama hunisi, müşterileri sürecin sonundaki bir çıktı olarak görürken, döngüsel model (Flywheel) müşterileri büyümenin merkezindeki bir itici güç olarak kabul eder. Huni doğrusal ve sonluyken, döngüsel model sürekli ve kendi kendini besleyen bir yapıdadır.
Bu yaklaşımı uygulamak için öncelikle müşteri deneyimini her şeyin merkezine koymalısınız. Satış, pazarlama ve müşteri hizmetleri departmanlarınızın uyum içinde çalışmasını sağlayın. Müşterilerinizin sadece satın alma anında değil, sonrasında da mutlu olmaları için çaba gösterin. Geri bildirimleri teşvik edin, tavsiye programları oluşturun ve tüm müşteri yolculuğu boyunca değerli içerikler sunarak onlara destek olun.
